In unserem heutigen Blogbeitrag beschäftigen wir uns mit einem Thema, welches gerade in der Marketing Branche von enormer Relevanz zeugt. Um erfolgreiches Marketing betreiben zu können, ist es extrem wichtig, das Verhalten der Konsumenten genauestens zu kennen.

Was ist überhaupt Marketing?

Erinnern wir uns vorab erst einmal wieder daran, was Marketing ist und welche Ziele das Marketing verfolgt. 

Um Ihnen darzulegen, was Marketing überhaupt ist, möchte ich gerne Heribert Meffert zitieren: „Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Um es noch einmal deutlich auszudrücken: Marketing ist das Instrument, um die Unternehmensziele eines jeden Unternehmens zu verwirklichen. Dies ist auch der Grund, wieso so gut wie jedes wirtschaftlich orientierte Unternehmen eine Marketing Abteilung besitzt oder eine Marketing Agentur beauftragt.

Marketing stellt den Konsumenten und den Markt in den Mittelpunkt des Handels und Denkens.

Welche Ziele verfolgt das Marketing?

Wie wir gerade erfahren haben, zielt das Marketing darauf ab, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen, wodurch die Unternehmensziele verwirklicht werden sollen. 

Falls Sie sich nun Fragen, welche Unternehmensziele es gibt, nenne ich Ihnen nun ein einziges Ziel, welches im Regelfall pauschal auf alle Unternehmen zurückzuführen ist, nämlich die Umsatzsteigerung. So gut wie jedes Unternehmen auf dem Markt ist wirtschaftlich ausgerichtet, dass bedeutet, dass es darum geht, die Ausgaben so gering wie möglich zu halten und die Einnahmen zu maximieren.

Nun kommt das Marketing ins Spiel, denn Marketing zielt nicht direkt, jedoch indirekt auf eine Umsatzsteigerung ab.

Marketingmaßnahmen verfolgen hauptsächlich das Ziel, den Absatz für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu steigern. Folglich lässt sich jedoch erkennen, dass aus Absatzsteigerung stets Umsatzsteigerung folgt. Um den Absatz zu steigern, also möglichst viele Produkte zu verkaufen, ist es unerlässlich, die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten zu kennen, denn sonst wäre es nicht möglich, zielgerichtete Marketingkonzepte zu entwickeln.

Wichtig ist, dass Marketingmaßnahmen stets individuell auf die zu vertreibenden Produkte oder die zu vertreibenden Dienstleistungen angepasst werden müssen. Daher muss für jedes Projekt eine individuelle Zielgruppen, Marktanalyse etc. angefertigt werden.

Selbstverständlich gibt es auch Vereine und Organisationen, welche nicht auf eine Gewinnmaximierung ausgerichtet sind und folglich kein wirtschaftliches Interesse verfolgen. Diese Unternehmungen werden teilweise ebenfalls von Marketing Agenturen betreut, hierbei geht es dann jedoch eher darum, eine gute PR für zum Beispiel einen Verein zu betreiben.

Zwischenfazit

Halten wir fest, dass Marketing ein grundsätzlicher Denkansatz ist, welcher das Ziel der Absatzsteigerung verfolgt. Dieser Denkansatz befasst sich nicht direkt damit, Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben, sondern die Bedürfnisse von Konsumenten zu befriedigen.

Was ist Konsumentenverhalten?

Wir verstehen unter dem Begriff Konsumentenverhalten das beobachtbare und das nicht beobachtbare Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von Gütern.

Wieso ist die Klarheit über das Konsumentenverhalten so wichtig?

Um die Bedürfnisse der Kunden oder Konsumenten zu befriedigen ist es essenziell, dass das Verhalten der Zielgruppe bekannt ist, denn ohne genaue Kenntnis, wie sich der Endkonsument verhält, ist es nicht möglich, eine qualitativ hochwertige Marketingstrategie zu entwickeln, welche den Konsumenten definitiv anspricht.

Somit können Sie sich merken, dass das Marketing stets beim Kunden beginnt und beim Kunden endet. Es ist wichtig zu verstehen, welche Prozesse im Kopf der anvisierten Kundschaft ablaufen und alle Einflussfaktoren, die das Verhalten eben dieser beeinflussen können zu kennen und zu verstehen. 

Die Wahrnehmung und das Konsumentenverhalten

Stellen Sie sich nun selbst einmal die Frage, weshalb Sie etwas kaufen und wie Ihr Kaufverhalten in der Praxis aussieht. Nehmen Sie sich fünf Minuten Zeit und reflektieren Sie die letzten Wochen und entsinnen Sie sich, welche Anschaffungen Sie getätigt haben und weshalb Sie diese getätigt haben. 

Allgemein gesprochen dient das Kaufverhalten immer der eigenen Bedarfsdeckung. Somit folgt das Kaufverhalten immer einem Prinzip, nämlich der eigenen Bedürfnisbefriedigung. 

Was verzerrt beeinflusst unsere Wahrnehmung im Kaufprozess?

Unsere Wahrnehmung wird verzerrt. Folgend werde ich Ihnen sechs Beispiele von kognitiver Verzerrung darlegen.

1. Confirmation Bias: Jeder Konsument hat die Neigung, Ansichten und Aussagen eher glauben zu schenken, wenn diese die eigene Meinung bestätigen, folglich der eigenen Einstellung entsprechen.
2. Illusorische Korrelation: Menschen neigen dazu, zwischen Phänomenen Zusammenhänge zu sehen, welche so nicht Existent sind. Ein gutes Beispiel hierfür sind Stereotypen, welche in den meisten Köpfen der westlichen Gesellschaft verankert sind. „Das ist typisch Mann.“ – „das ist typisch Frau.“
3. Negativity Bias: Nur schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten. Wir alle bewerten negative Nachrichten im Verhältnis zu positiven Nachrichten deutlich stärker.
4. Self Serving Bias: Menschen haben die Veranlagung, Erfolge der eigene Leistung zuzuschreiben. Misserfolge hingegen, werden gerne durch anderweitige Umstände oder andere Personen verursacht.
5. Hindsight Bias: „das hab ich dir doch schon immer gesagt.“ – Rückblickend beurteilen wir unsere Prognosen falsch.
6. Kontollillusionen: Menschen neigen dazu zu glauben, dass Sie auch in nicht kontrollierbaren Situationen die Kontrolle haben ( schnelleres Drücken auf den Schalter der Ampel, um so die Straße schneller überqueren zu können ).

Dies sind Einflüsse, welche wir alle in unserem Alltag in der Regel überhaupt nicht bemerken. Sie geschehen im Unterbewusstsein und steuern unsere Wahrnehmung und dadurch letztlich auch unser aller Handeln.

Darüber hinaus wird unsere Wahrnehmung noch von einer Vielzahl an Faktoren beeinflusst. Diese Einflussfaktoren sind sowohl personenbezogen, psychisch und kulturell/sozial/räumlich.

Personenbezogene Determinanten:

Soziodemografische Faktoren beeinflussen das Konsumentenverhalten. Beispiele dafür sind…

• das Alter
• das Geschlecht
• das Einkommen
• die Nationalität
• der Bildungsgrad 
• die Religion
• und vieles mehr.

Des Weiteren ist in diesem Feld zu beachten, in welcher Lebensphase sich ein Individuum befindet, denn Lebensphasen beeinflussen das Konsumentenverhalten. Es liegt auf der Hand, dass ein junger Mann und ein Mann gehobenen Alters nicht dieselben Bedürfnisse und Prioritäten haben.

Beachten Sie auch, dass der Zeitraum, die Art und der Grad eines „Involvements“ den Konsumenten in seinem Verhalten beeinflusst. Involvement beschreibt die kognitive und affektive Beteiligung einer Person an der mentalen Verarbeitung von Informationen in Bezug auf ein Einstellungsobjekt.

Auch unterscheidet man gerade im unternehmerischen Sinne zwischen high und Low Involvement.

Low Involvements sind Produkte, welche keinerlei bis wenig Erklärung bedürfen und bei welchen sich der Verkauf auf großen Flächen mit wenig Personal anbietet, sog. Mitnahmeartikel.

High Involvements sind Artikel, die viel Erklärung benötigen. Produkte, welche gut überlegt gekauft werden und nicht beim vorbeigehen in den Einkaufswägen der Kunden landen.

Psychische Determinanten

Bei einer hohen Aktivierung sind Menschen aufnahmefähiger für Informationen. Eine Aktivierung findet stets über Reize statt. Wichtig ist hierbei, dass eine Reizüberflutung vermieden wird. 

Emotionen sind ein maßgeblicher Einflussfaktor im Konsumentenverhalten. Emotionen entstehen durch die Bewertung und Interpretation von Ereignissen. Sie sind individuell und können bei jedem Menschen unterschiedlich auftreten. Für das Marketing ist es enorm wichtig, die Emotionen der potentiellen Kunden anzusprechen, denn Emotionen haben einen enormen Einfluß auf die Urteilsbildung von Menschen.

Aus diesem Grund ist es für ein erfolgreiches Marketing immer ratsam, visuelle Elemente zu nutzen. Negative Emotionen sollten immer gut durchdacht und dosiert eingesetzt werden. Auch sollte beispielsweise der Humor passend zur Zielgruppe und Produkt eingesetzt werden.

Auch beeinflusst natürlich die Wahrnehmung das Konsumentenverhalten. So nehmen Menschen beispielsweise die Farbe von Speiseeis als Eindruck auf und erschließen daraufhin auf eine Geschmacksrichtung. > rotes Speiseeis = Geschmack Erdbeere.

Kulturelle/soziale und räumliche Determinanten

Verschiedene Kulturen konsumieren häufig verschiedene Produkte, denn durch Kultur werden Menschen und Ihre Vorlieben für Produkte und Aktivitäten bestimmt.

Auch beeinflusst unsere räumliche Umwelt das Konsumentenverhalten. Beispielsweise nehmen wir mit unserer Nase Gerüche, mit den Ohren Töne, mit dem Mund Geschmack oder mit den Augen Farben und Bilder auf.

All dies sind Einflussfaktoren, welche bei einer Marketingkonzeption beachtet werden sollten. Denken Sie diesbezüglich einmal an eine Pringles Dose oder an ein Nutella Glas.

Diese Produkte arbeiten mit einem speziellen Geräusch, welches beim Öffnen eben dieser erklingt. Sie können sicher sein, dass Sie das Geräusch des ersten Öffnen eines Nutella Glases immer wieder erkennen werden und dies ist auch genauso gewollt. 

Somit können Sie sich merken, dass bei der Vermarktung von erfolgreichen Produkten nichts dem Zufall überlassen wird.

Modell zur grundsätzlichen Funktionsweise des Konsumentenverhalten

Zu guter letzt möchte ich Ihnen abschließend noch einmal die grundsätzliche Funktionsweise von Konsumentenverhalten an einem Modell erklären.

Das Modell, welches ich nun anführen werde, wird einigen von Ihnen vielleicht noch aus der Schulzeit bekannt sein. Es handelt sich hierbei um das S-R-Modell ( S=Stimulus, R=Response ), auch genannt > Reiz-Reaktions-Modell. Dieses Modell ist ein Modell der behavioristischen Psychologie und zeigt uns, dass es immer einen auslösenden Stimulus, also einen Reiz geben muss. Erst wenn dieser gegeben ist, kann eine Reaktion auf eben diesen erfolgen.

Beispiel

Stimulus ( Reiz ):

• Name
• Geräusche
• Freunde
• Preise
• Gefühle
• etc.

Response ( Reaktion )

• Beurteilung
• Kauf
• Meinung
• Shop-Besuch
• etc.

Erweitert wurde dieses Modell um nicht beobachtbare Faktoren, welche den Organismus als Zwischenschritt betrachtet. Der Name dieses Modells lautet S-O-R-Modell ( S=Stimulus, O=Organismus, R=Response ).

Beispiel

Organismus:

• Emotionen
• Interesse
• Einstellungen
• Entscheidungsfindungsprozesse

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Konsumentenverhalten von enorm hoher Importanz für die Konzeption von erfolgreichen Marketingmaßnahmen ist. Es gibt zahlreiche Einflussfaktoren, welche die Wahrnehmung aller Menschen verzerren und beeinflussen. Wichtig ist, dass Wahrnehmung und Emotion selbstverständlich subjektiv ist und sich für jedes Individuum ein Stück weit unterschiedlich anfühlen kann. Dennoch gibt es eine Menge Einflüsse, welche von allen Menschen möglichst identisch wahrgenommen werden und es ist die Aufgabe des Marketings, unter anderem mit eben diesen Einflussfaktoren zu arbeiten um den Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess zu lenken und somit eine Absatzsteigerung zu generieren.